Em todas as eleições, assistimos a práticas semelhantes: anúncios ocultos, contas falsas nas redes sociais, deep fakes, o chamado astroturfing político, etc. Numa época em que a tecnologia domina a comunicação política, os políticos podem utilizar um grande e diversificado número de serviços de publicidade política e atingir públicos mais vastos, especialmente os jovens eleitores. Ao mesmo tempo, os meios de comunicação social, a análise de dados e os conteúdos baseados em algoritmos transformaram a forma como as mensagens políticas são elaboradas e transmitidas, permitindo uma precisão extraordinária na seleção dos eleitores, mas também suscitando preocupações sobre a transparência democrática, a integridade eleitoral e o discurso cívico.
A realidade da tecnopolítica exige quadros jurídicos sólidos para garantir que a publicidade política continua a ser transparente e responsável. O recente regulamento da UE sobre publicidade política é a resposta europeia à luta contra práticas publicitárias opacas, com o objetivo de aumentar a transparência dos anúncios, proteger os dados dos eleitores e limitar a influência dos anúncios micro-direcionados durante as campanhas eleitorais.
Esta tentativa da UE de criar um quadro harmonizado entre os Estados-Membros irá reformular as leis nacionais em vários aspectos. Neste post, pretendo refletir sobre o impacto que este regulamento, que entrará plenamente em vigor em 25 de outubro, terá na abordagem jurídica da publicidade política em Portugal.
O novo regulamento da UE relativo à publicidade política: uma breve nota
O novo regulamento da UE relativo à publicidade política visa as preocupações crescentes sobre a forma como os anúncios políticos são difundidos em linha, em especial durante períodos sensíveis como as campanhas eleitorais . Antes do regulamento, a Comissão já tinha publicado orientações com um conjunto de medidas recomendadas para as plataformas em linha de muito grande dimensão e os serviços de pesquisa, a fim de atenuar os riscos sistémicos em linha que poderiam afetar a integridade das eleições, fornecendo assim orientações para as eleições para o Parlamento Europeu realizadas em junho de 2024. No mesmo contexto, a Comissão declarou que a publicidade política deve ser claramente identificada como tal, em antecipação do novo regulamento sobre a transparência e a segmentação da publicidade política.
O regulamento da UE relativo à publicidade política, tendo em conta as preocupações com a difusão de anúncios políticos não identificados, ou de anúncios provenientes de entidades de países terceiros ou patrocinados por nacionais de países terceiros, exige uma maior transparência, impondo divulgações claras sobre quem financia os anúncios políticos, limitando a utilização de dados pessoais para técnicas de publicidade direcionada, incluindo dados observados e inferidos, e adoptando regras sobre a sua supervisão e aplicação.
Uma das caraterísticas mais marcantes do regulamento é a obrigação de os fornecedores de serviços de publicidade política manterem bases de dados acessíveis ao público de todos os anúncios políticos, com informações pormenorizadas sobre o patrocinador, o alcance e o público-alvo. Esta transparência é fundamental também para os países reforçarem a responsabilidade política. Ao obrigar à transparência em relação a quem financia os anúncios políticos e à forma como são direcionados, o regulamento garante que os políticos e os partidos deixam de poder atuar por detrás de um véu de secretismo. Esta visibilidade torna mais fácil para os eleitores, jornalistas e organizações de vigilância responsabilizar os actores políticos pelas suas estratégias e conteúdos de mensagens.
O que não é o regulamento da UE sobre publicidade política
Embora promova a transparência e a responsabilidade no contexto da publicidade política, o regulamento da UE não afecta o conteúdo da publicidade política nem a competência legal dos Estados-Membros para regular a publicidade política dentro das suas fronteiras. Além disso, importa referir que o regulamento não “altera as regras que regulam a realização e o financiamento das campanhas políticas, incluindo as proibições ou limitações gerais da publicidade política durante períodos específicos, os chamados períodos de silêncio, os donativos de doadores individuais de campanha ou as proibições relativas à utilização de publicidade comercial para efeitos de campanha eleitoral” (ver considerando 14).
No entanto, o Regulamento da UE estabelece normas comuns que todos devem cumprir. Esta harmonização visa evitar lacunas e incoerências que os actores políticos possam explorar ao operarem em diferentes países.
Harmonização das legislações nacionais em toda a UE
Os países da UE têm agora a tarefa de analisar e rever as suas leis nacionais para cumprirem as disposições do regulamento. Este processo envolve não só a atualização de leis relevantes, mas também a criação ou a atribuição de poderes aos organismos de execução para supervisionar o cumprimento e tratar eficazmente as violações. Uma implicação profunda do regulamento é o facto de os Estados-Membros, tal como se afirma no seu considerando 12, estarem impedidos de manter ou introduzir, nas suas legislações nacionais, disposições sobre a transparência da publicidade política que divirjam das estabelecidas no regulamento.
Além disso, tal como referido por van Drunen, Natalie Helberger e Ronan Ó Fathaigh, uma área que será sujeita a actualizações diz respeito à forma como os Estados-Membros definem a publicidade política, especialmente tendo em conta o facto de alguns Estados-Membros tratarem a publicidade política em sentido amplo.
O que isto significa para o direito português
Portugal já regula a publicidade política, principalmente através da Lei Eleitoral para a Assembleia da República e da Lei do Financiamento dos partidos políticos e das campanhas eleitorais, mas o novo regulamento da UE exige uma revisão abrangente.
Em primeiro lugar, o Código da Publicidade (Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de outubro, com as alterações que lhe foram introduzidas) separa claramente a propaganda política da publicidade, estabelecendo que, para efeitos da lei, a propaganda política não é considerada publicidade.
Em segundo lugar, a publicidade política em Portugal é atualmente regida pela Lei Eleitoral, em particular pela Lei n.º 14/79, de 16 de maio de 1979, com as alterações que lhe foram introduzidas, que regula os processos eleitorais, incluindo as regras da campanha e as restrições à publicidade.
Além disso, a Lei 72-A/2015 estabelece que, a partir da publicação do decreto que fixa a data das eleições, é proibida a propaganda política realizada direta ou indiretamente através de meios publicitários comerciais.
É evidente que estas leis foram elaboradas antes da era digital e não abordam plenamente a publicidade política em linha nem as nuances das campanhas micro-direcionadas nas plataformas das redes sociais.
Mesmo o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD), implementado em Portugal através da Lei n.º 58/2019, estabeleceu bases sólidas para a proteção de dados pessoais, mas deixa lacunas especificamente relacionadas com as práticas de publicidade política.
Especificamente, a legislação portuguesa terá de:
– Reconsiderar a disposição do Código da Publicidade – a meu ver já revogada – que separa entre propaganda política e publicidade comercial.
– Rever a proibição da publicidade comercial durante os períodos eleitorais.
– Estabelecer regras claras sobre a ação dos influenciadores.
– Reforçar os requisitos de transparência, obrigando a divulgações claras e acessíveis sobre o financiamento e o patrocínio de anúncios políticos, para além das obrigações actuais.
– Introduzir controlos mais rigorosos sobre a utilização de dados pessoais para fins políticos, em conformidade com as disposições do RGPD.
– Reforçar os poderes dos organismos de supervisão, como a Comissão Nacional de Eleições (CNE), permitindo-lhe monitorizar ativamente os anúncios políticos digitais e aplicar sanções em caso de incumprimento.
– Exigir que as plataformas em linha que operam em Portugal mantenham registos públicos de anúncios políticos e designem representantes locais, garantindo uma aplicação mais fácil e transparente.
Estas reformas alinharão a legislação portuguesa com os objectivos do regulamento da UE, garantindo que as campanhas políticas digitais funcionem segundo regras claras e justas.
Para os actores políticos
Os actores políticos portugueses, na aceção específica do regulamento da UE, terão de rever as suas estratégias de campanha digital. Como referido, a legislação atual impõe restrições gerais à realização de campanhas perto dos dias de eleições, mas as regras pormenorizadas do regulamento da UE sobre a segmentação dos anúncios e os períodos de blackout exigirão disposições nacionais mais precisas.
Esta mudança levará as campanhas a utilizarem mensagens mais amplas e transparentes, ajudando a nivelar as condições de concorrência e a manter o discurso democrático livre de manipulações ocultas. Por exemplo, os anúncios políticos não divulgados, frequentemente designados por “dark ads”, que aparecem apenas a audiências selecionadas sem escrutínio público, deixarão de ser permitidos.
O regulamento também proíbe a utilização de dados pessoais recolhidos sem consentimento explícito para fins políticos, colmatando as lacunas que permitiam às campanhas explorar perfis pessoais nas redes sociais e noutras plataformas.
Conclusão
A tecnologia está a mudar radicalmente a política e os actores políticos devido ao número crescente de serviços que operam no domínio da publicidade política. Na era da televisão, a publicidade política centrava-se principalmente nos meios audiovisuais e nos períodos de campanha eleitoral. Na era digital, um número crescente e diversificado de serviços de publicidade política opera fora dos meios de comunicação tradicionais, incluindo empresas de consultoria política, agências de publicidade, plataformas ad-tech, redes sociais, empresas de relações públicas, influenciadores, operadores de análise e medição de dados.
Ao estabelecer regras claras de transparência, proteção de dados e responsabilidade, o regulamento da UE sobre publicidade política não só harmoniza as leis nacionais, como também protege a autonomia dos eleitores e salvaguarda a integridade democrática. À medida que Portugal se adapta a estas mudanças, pode beneficiar de um contexto renovado de publicidade política mais aberto e transparente, que aumenta a confiança nos seus processos eleitorais e, em última análise, na sua democracia.
